Pourquoi des scientifiques ont-ils enseigné à des macaques à associer des logos de marques avec des organes génitaux ?
Dans une étude réalisée par la Stanford Graduate School of Business (États-Unis), des chercheurs ont présenté des logos de marques à des macaques rhésus, associés soit à une image d’un singe mâle au statut/ rang élevé, un singe mâle de statut inférieur ou à des organes génitaux de macaques femelles. Ensuite, les chercheurs leur ont juste affiché les logos pour connaître leurs préférences. En bref, ils essayaient l’une des plus anciennes astuces dans le monde de la publicité, vendre des produits avec du sexe et de la notoriété.
Image d’entête, à partir de l’étude : l’associations des marques présentées aux macaques. (Acikalin et Col./ PLoS One)
En utilisant des écrans tactiles, les singes ont pu choisir entre les marques et ils ont reçu une récompense, peu importe l’option qu’ils choisissaient. Cela signifie que la décision est entièrement tombée dans ce que les chercheurs appellent des «récompenses sociales», voir des singes dominants ou des femelles sexy.
Le résultat final fut que les singes ont montré une soudaine préférence pour Adidas (précédemment associé aux organes génitaux d’une femelle) et Acura (précédemment associé à un singe dominant), sans jamais avoir essayé leur basket ou fait un tour dans leur voiture. Bien sûr cela ne signifie pas que les singes préfèrent ces marques, mais c’est un exemple éloquent du pouvoir de l’association positive.
Ces préférences ont duré, ce qui signifie que le conditionnement social était beaucoup plus que temporaire.
Les chercheurs identifient certaines raisons pour lesquelles ces résultats devraient retenir l’attention des humains. Par exemple, nous partageons plusieurs des mécanismes neuronaux qui déterminent le comportement social et des études ont montré que les mêmes systèmes de récompense dans notre cerveau sont activés en réponse à des images d’individus attirants. Les singes abandonneront de savoureuses récompenses pour avoir une chance de voir des individus de haut rang et attirants et les humains ont réagi exactement de la même manière dans une étude similaire.
Ainsi, nous ne sommes pas trop différents des singes quand il s’agit de motivations de base. Il est facile de conditionner les singes et les humains à préférer quelque chose en faisant appel à nos plus bas instincts. Alors que les humains et les singes répondent tous les deux au sexe et au statut de la même manière, nous avons une relation beaucoup plus complexe avec les marques que les singes. Alors que le logo Adidas n’est rien de plus qu’une forme pour un singe, pour nous les marques sont associées à nos préférences, notre personnalité, notre culture et bien plus encore.
Le site Improbable Research, organisateur des IG Nobel qui récompense la science qui fait rire et ensuite réfléchir, note que cette nouvelle étude oublie de mentionner la recherche primée d’un Ig Nobel qui l’a rendue possible. Le Prix Ig Nobel d’anatomie de 2012 décerné à Frans de Waal et Jennifer Pokorny, pour avoir découvert que les chimpanzés pouvaient identifier individuellement d’autres chimpanzés à partir de photographies de leurs postérieures.
L’étude a été publiée dans la revue PLOS One : Rhesus macaques form preferences for brand logos through sex and social status based advertising.
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